プロダクトプレイスメントの先

プロダクトプレイスメントを一歩進めた手法

1. Brand Integration
   
 プロダクトプレイスメントだけでは商品の特徴などが視聴者には伝わりにくいという
ことから、「ブランドインテグレーション」という手法がとられている。商品の内容などを
TV番組の一話の中に含めてしまう手法。

   - 番組内で登場ブランドを少なくする。
   - 3番組続けて同じブランドのプレイスメントを行う。

2. Branded Entertainment

    あるブランドがTVやオンラインなどで自分のコンテンツを作る。

プロダクトプレイスメントの成功の秘訣は、
そのブランドを登場人物のライフスタイルの一部にすることである。
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# by jagxj6 | 2005-01-01 02:00 | ブランド

RSSリーダーの影響

1. RSSリーダーはメディアのオンディマンド化を促進させる。TiVoと同じ。

2. TiVoやiPodなどオンディマンドメディア装置を利用する消費者が
   増えている。つまり、消費者がメディアをコントロールする流れである。
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# by jagxj6 | 2005-01-01 01:50 | Word-of-Mouth

プロダクトプレイスメント

TiVo Effect(TiVo現象)によって、デジタル録画されたコンテンツからスポットCMが
カットされている。
その対策として、TV番組や映画、ゲームに商品やブランドを露出する手法をいう。

1. 2004年1月-9月に18,454社が行った
2. 広告出稿トップ10企業だけで、8,145回の露出
3. 昨年同月比 約2倍に増加
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# by jagxj6 | 2005-01-01 01:40 | ブランド

CGMの種類

企業広告よりConsumer-Genarated Media(消費者作成メディア)の方が
消費者への影響力が強くなってきている。

1. ブログ
2. SNS Social Networking Service
3. 掲示板、チャット、レビュー
4. ポッドキャスト
5. Brand Jack: ブランドのCMを勝手に作成してBroadCastする
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# by jagxj6 | 2005-01-01 01:30 | Word-of-Mouth

Word-of-Mouthの手法

1. Influencer Marketing
   コミュニティー内の、影響力のある人物を見つけ出して、商品やブランドを紹介する

2. Buzz Marketing
   人々が商品やブランドについて噂するように、注目に値する話題や娯楽を作り出す

3. Viral Marketing 
   ネットなどを使い、商品やブランドに関する噂が加速度的に広がるような仕掛け作り

4. Community Marketing
   ユーザーグループやファンクラブを組織を運営して、支援する

5. Product Seeding
   試供品や商品情報を有識者など影響力のある人に適切なタイミングで供給する

6. Cause Marketing
   世間の関心事に働きかけ、支援し、興味を持っている人の支持を集める

7. Grassroots Marketing
   ボランティアを組織し、働きかける草の根運動

8.  Evangelist Marketing
   企業に代わってリーダーシップをとる熱烈なファン、代弁者、ボランティアを作る

9. Brand Blogging
   ブログを書く、ブログの場を提供することで、商品やブランドに関する認知度を高める

10. Referral Programs
   満足した顧客がその知人に情報を伝えることのできるツールを開発する

(http://www.womma.org/)
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# by jagxj6 | 2005-01-01 01:20 | Word-of-Mouth

顧客ロイヤルティ獲得

現状: より多くの事柄が顧客に影響を及ぼすようになってきており、ロイヤルティの基盤はもろい。

構築のステップ:
1. 企業の戦略方針に、顧客ロイヤルティを増加・向上させるという目標を含める。
2. 最優良顧客を認識する
3. 最優良顧客を評価する
4. 目標を定め、組織の方向に関する問題点を明らかにする。
5. 最も重要な顧客特性(商品、価格、情報、特典、驚きと喜び、デリバリーシステム)を特定する。
6. コミュニケーション計画を立てる。
7. 測定と評価

結論: 1つのツールや戦術だけでは、ロイヤルティは構築できない。成長を維持するのは体系的で戦略的なアプローチ、つまりロイヤルティ獲得のために顧客インサイトを重視するプロセスをとるマーケティング組織が必要になる。マーケティングは、特定の機能というより、むしろ組織全体を統合する領域になりつつある。
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# by jagxj6 | 2005-01-01 01:10 | IMC

これからのマーケティング

1. 企業戦略を有効に機能させるような強いブランド・コンセプトを創造する、より戦略的なものでなければならない。

2. 消費者とあらゆる接点に焦点を絞り、時間の経過とともに、強いブランド・コンセプトと一貫したトータルな消費者体験を創造するものでなければならない。

3. 消費者体験をカスタマイズするものであり、かつ多くの消費者にアプローチできるものでなければならない。
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# by jagxj6 | 2005-01-01 01:00 | IMC

IMCのテーマ

その1: 精緻化された市場セグメントに対してマーケティング努力を統合すること-ターゲットを絞る-絞り込んだターゲットにカスタマイズされた製品・サービスを提供する。消費者からのレスポンスを最適化しつつ、マーケティング活動を効率化するようなターゲッティング。より入念にターゲッティングされた消費者セグメントに向けて、マーケティングを統合する。

その2: 時間及び他の消費者行動の要素を統合すること-消費者をどうとらえるか-時間と関連商品の選択を含め、消費者行動の要素を踏まえてマーケティングを統合する。ひとりの消費者が時間の経過と共に購買するものが変わる。体系的なクロス・セリングと売り上げ増の機会が存在する。クロス・プラットフォーム・ブランディング(さまざまな生活の舞台にブランドを拡張する)の機会をとらえる。

その3: 標準的なメディアおよび他のコミュニケーション機会を統合すること-消費者とのコミュニケーションはどうあるべきか-メディア露出をコミュニケーションの目的として偏重してはならない。消費者とブランドとの接点すべてがコミュニケーションの機会である。マーケティングは、標準的なメディアと他のコミュニケーション機会を包含するよう統合されるべき。
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# by jagxj6 | 2005-01-01 00:50 | IMC

バイラルマーケティングの例

昨年の年末商戦の時に、某有名メーカーの依頼を受けて、バイトにそのメーカーのデジカメの話題を、掲示板やブログなんかにばんばん書き込ませた。あえて人気薄の機種を選んだが、3ヶ月も売り上げが持続する効果を得た。
(山本一郎著「けなす技術」2005)
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# by jagxj6 | 2005-01-01 00:40 | Word-of-Mouth

なぜ統合マーケティングなのか

・これまではマーケターの視点から統合されたもので、顧客の視点からなされたものではなかった。

・50-70年代:マーケティングの4P-Product、Place、Price、Promotionを重視していた。商品の不足、人口の急増、世界各国が共通の文化を求めていた。需要より供給が重視された時代には有効であった。商品主導型市場・大量生産・大量消費を前提とした伝統的なマーケティング、マーコム手法。

・70年代末-80年代初頭:流通主導型市場。POSシステム。

・90年代初頭-現在:インターネット。デジタルコミュニケーション。顧客主導型市場。市場がインタラクティブにつながり、顧客が主導するサービス経済の中で、時間とスピードに本質的な価値がある。マス・カスタマイゼーション手法。マーケティングやマーコム施策を統合する必要あり。

・工場より多くの価値を創造するサプライチェーンのほうが重視される。マス・マーケティングとワン・トゥ・ワン・マーケティング(インタラクティブなマーケティング)をいかに一貫性のあるものに結合させるかが新たな課題となる。
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# by jagxj6 | 2005-01-01 00:30 | IMC

ブランド価値は「貯金」できる

消費者が選んだブランド価値調査でソニーは総合力で首位の評価であったが、企業としてソニーが置かれている現実の厳しさと比べると、大きなギャップがある。エレクトロニクス分野が不振で、個別ブランドの評価も下がっているが、企業ブランドとしてのソニーへの評価は上昇した。現在貯金を使い果たしつつある兆候がある。
(日経BPコンサルティング2004年)
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# by jagxj6 | 2005-01-01 00:20 | ブランド

IMCの課題とブランド

・課題

1.新規顧客の獲得
2.既存顧客とのコミュニケーションと管理
3.顧客サービスの統合
4.顧客ロイヤルティ・プログラムの構築
5.データ・マイニングによるクロス・セリングや顧客獲得の機会の発見

・持続的競争優位の確立。獲得も維持もますます困難な状況。製品・サービスの差別化から競争優位が得られない。唯一の持続的競争優位はブランドである。統合ブランドマネジメント。

・ブランドは製品・サービスや企業を差別化する重要な要素であり、顧客や消費者との持続的な関係を築くもの。顧客は価値や利便、心地よさを知覚したものと心理的な絆を築く。それが強いブランド特性。

・これまでブランドはマス・コミュニケーションに投資すれば築けるものと考えられてきた。しかし、実際は顧客の経験によって作られるものだ。そして顧客ロイヤルティは、長期にわたってブランドが顧客に提供する価値によって高められる。

・マス・ブランディングとワン・トゥ・ワン・マーケティングという両極端のアプローチを1つの統合的なコンセプトにまとめる。

・マーケターは常に、ブランド構築のためにメッセージの一貫性を追及すべき。
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# by jagxj6 | 2005-01-01 00:10 | IMC

これまでのIMCの定義

IMC (Integrated Marketing Communication) とは
<アメリカ広告業協会 + D. E. Schultz>の定義例
「IMCとは、広告、ダイレクト・マーケティング、セールス・プロモーション、PR といった、あらゆるコミュニケーション手段の戦略的な役割を活かして組み立てられた包括的なコミュニケーション計画の付加価値を認め、かつこれらの手段を合体することにより、明晰で一貫性があり、最大の効果を生むコミュニケーションを創造すること」
「戦略的かつ組織的に統合されたコミュニケーション」

何を統合するのか
1. 原点としての横の統合~IMC各手段の最適な水平的統合
   広告、イベント、DM、SP、PR、くちコミ、その他のコミュニケーション戦略の統合
    =コミュニケーション・ツール
2. システムとしての縦の統合
   ①コミュニケーション戦略レベル→②4P 戦略レベル→③経営機能戦略レベル
    →④事業戦略レベル
    =プロモーション・ミックス

IMC登場を促したバックグラウンド
1. 受け手側の変化 (消費者・生活者の意識と行動の変化)
    (例)モノの所有・使用への欲望 → モノの所有・使用によって得られる価値の評価へ
     ⇒ 一方的コミュニケーションの無力化・無意味化、トータルなコミュニケーションの要請
2. 情報技術(IT)の革新:時間・空間・当事者の関係に劇的な変化をもたらしている。
    (例)産業の知識集約型化、教育の高度化、男女就労機会の均等化、SOHO の進展等
    (例)CATV (多チャンネル化)やインターネット → ダイレクト&インタラクティブ
     ⇒ 媒体計画の変容 (SP 比率の上昇)、対象標的の精密度化
3. マーケティング状況の変貌
     ダイレクト・マーケティング、データベース・マーケティングの成長
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# by jagxj6 | 2005-01-01 00:00 | IMC