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CGM

ブログやSNSなどの普及が進む中で、こうした生活者からの情報発信はビジネス的にも無視できない存在になりつつある。これらは従来のメディアと区別する意味でも「CGM(Consumer Generated Media:コンシューマ・ジェネレイテッド・メディア)」と呼ばれている。

1)独白系(ブログ、個人HP等)
 WWWが登場した時からHPを作って、個人で情報発信をするという行為は従来の大きなコストと一定の地位を持たなければ情報発信ができなかった状態を激変させ、多くの有名個人HPが登場してきていた。しかし、CMSツールの発展でブログが登場したことで、特にリテラシーを必要としなくなったことで誰もが個人HPを持てる状態が現れた。誰にも気兼ねせずに一人でも言いたいことを言い、別に見られていなくても個人の日記として書きつづる人が激増している状況である。そうしたブログが個人HPと異なり、今「メディア」として捉え始められた理由として、コンテンツとして面白さがあり、人気になるとトラックバックが増え、検索エンジンのSEO効果が高まり、さらに人気が増え、ブログの人気ランキングにも登場し、さらにアクセスが増えるというスパイラル効果で個人のブログでも高い集客力を持つものが育ち易い土壌が生まれてきていることがあげられる。実際、企業の商業サイト並の「メディア」としての価値を持つブログが増えてきている状況である。

2)掲示板系(2ch)
 2chに代表されるテーマ毎に意見を重ねる形で進行する掲示板である。その場のリアルタイムな雰囲気などで大きく内容が左右されるが、匿名性が高いことと、個別のスレッドには中心的な管理者が存在しないため、"荒し"と呼ばれる発言も多く、誹謗中傷が起きやすくビジネス的にはネガティブに捉えられることが多い。大衆心理作用も働きやすいため、2chなどでは通称"祭り"と呼ばれ雰囲気が激情化する状況も生まれる。リアルタイム性の高いニュースや出来事では逐一実況する人も多数現れ、多元生中継のような状況も生まれている。実際地震の発生時などはニュース以上にきめ細かい局地的な状況の把握や安否確認などに使われ始めており、多次元同報という新しいメディアの可能性も見え始めているとも言えるだろう。別の側面として時間軸の進行の中でストーリー性を持ったものが、後日編集されて「電車男」など書籍というメディアの形になることも生まれ始めている。

3)パーソナルコミュニティ系(エキサイトフレンズ、ヤフーチャット等)
 いわゆる「出会い系」と呼ばれていたような個人と個人を結びつけることを目的としたサイトも最近は形が変わりつつある。男女のお手軽な出会いサイトの段階では年齢や性別とコメントなどの情報が交換される簡単なものであったが、最近は幅広い趣味のコミュニティが形成されていたり、アバターのようなバーチャルなキャラクターで自己表現を楽しんだり、チャットでリアルタイムの井戸端会議を行うなど必ずしも男女の出会いに重点をおいていない要素も増えてきている。しかし、ベースのパワーはやはり男女の出会い欲求であり、そのことが来訪者と来訪頻度を高く押し上げており、メディア価値の形成に繋がっていると言えるだろう。

4)テーマ口コミ系(@cosme、価格コム、関心空間等)
 化粧品に関する口コミを大量に集めている@cosmeや、家電やPC系の価格比較と口コミを集めている価格コムなど、消費者が商品を購入する際に参考にする口コミ情報を集積させたサービスが増えてきている。高い購買意欲を持った人が多数訪れていることが明白なため、以前はネガティブな情報が口コミで流れることを恐れる傾向もあったメーカーもこのところは積極的に広告を出し始めている。@cosmeでは一人の人が同じところでは1回しかコメントできないなど、掲示板で見られる荒しが起きにくい工夫をするなど、口コミの集積メディアとしての工夫を凝らしている。同様にブログに近い構造で商品の口コミなどを集積させている関心空間も通常のブログよりも高いCTR(クリックスルーレート)を出すなど、購買意欲や興味を喚起しやすいメディアとしての特性を実証している。

5)クローズSNS系(mixi,gree等)
 そしてここに来て大きく盛り上がっているのがSNSである。昨年までは日本ではまだ一部のオタク的な人が利用するものと見られていたが今年に入り、一般の人々を急速に獲得している。特にmixiはすでに160万人の利用者を突破し、急激に成長が行われるブレーク段階に入ったと言えるだろう。SNSの持つ利点として知り合いの信用に基づいた人の範囲でコミュニケーションできることの安心感と、読み手をイメージしながらコンテンツを作成しやすいというところがある。それからmixiは、"足あと"機能で誰が見に来たかが判明するため、反応がわかりやすく、コミュニケーションをとりやすい構造を持っている。これらからメディア価値のひとつの指標でもあるスティッキネス度(高いリピート頻度や長い滞在時間など)はとても高く、PVも大きいので広告価値もありメディア価値もあると言えるが、あくまでもクローズなメディアであるというところが特殊性も多く持っている。

こうした市民ジャーナリズムや口コミの台頭は既存メディアのビジネスモデル上の弱点が大きくなってきていることにも起因する。

・ 新聞離れ、テレビ離れなど流通側に起因する問題から利用者に見てもらうパワーが
 落ちてきており、課金、広告モデルとも収益性に不安が残る。
・ ジャーナリズムとしての記者の育成や質の担保、広告主からの独立性などが市場
 原理の収益性の追求と矛盾する点が顕在化してきている。
・ 双方向性などITによって可能になった新しい情報コミュニケーションを活かせる
 土壌が無い。

これらのベースには、「少しでもたくさんの購買意欲がある人達に見てもらいたい」という広告のビジネスモデルを内包したメディアが、高いジャーナリズム性を維持していくことの難しさが根底にあると言えるだろう。そもそもたくさんの人が集まるところに広告を出すということであればマスメディアの優位性はまだ多少あるのかも知れないが、サーチエンジンの登場で細かいブログも集積させることが可能になり、人を集めるというよりは、効率的に送り込むことが可能になりそれなりの規模の人にリーチすることは可能になっている。さらに「購買意欲のある人」という質的意味ではすでにCGMの方が優位性は高い。自分の興味のある話題の口コミや同じような興味を持つもの同士のコミュニティに属しているだけで、誰がどんな目的で見ているかさえもわからないマスメディアに比べると圧倒的な優位性を持つ。

これだけであれば、消費者が発信した情報を見に来る人に対して広告を出すというモデルは、あまりマスメディアのモデルと変わらないようにも見えるが、実は大きな違いがある。CGMのビジネスモデルの最大の特徴は、発信された口コミ情報などの知識情報を買いたい人や売りたい人に役立てるように流通できるというところである(図表参照)。GoogleのAdSenseのように、記事の中身を解析して最適な広告をマッチングしたり、アフィリエイトで興味を喚起した直後に購入させる手段の登場など、インテリジェントな情報技術の登場により、それまで役には立ってもお金にならなかった情報に価値を作り知識流通させることが可能になった。ひとつひとつは細かいビジネスであるが、まさにロングテールを紡ぐことでその市場は巨大なものに変貌しようとしている。

こうしたCGMはますます巨大化していきそうな予感ではあるが、個人が情報発信を安心して続けていくには考えておかなければいけない点もある。個人が様々な情報発信を行うことで、それが匿名で行われていたとしても個人の特定化がしやすくなることや、ビジネスとしてそれを利用したいと思う企業などが個人を評価し、それがあるルールで単純化されて利用が進むリスクもある。例えばビジネス中心にブログで発言している人がちょっと息抜きにアダルトについての発言を3回、アダルト系のコミュニティに1つ参加したとする。そのことで、例えば「アダルト大好きな人格」とどこかのビジネスロジックで決めつけられ、その後そうした広告ばかり出てくるようになることは悪夢である。

またビジネス上の友人とプライベートな友人両方が自分のブログを読んでいることが判明した時に書き手がどちらも意識して書くことが難しくなる局面も出始めている。テーマが決まっている口コミサイトであればそうした問題も少ないだろうが、ブログやSNSなどの個人のライフスタイルを広く発信していくCGMでは個人の生活全てをオープンに発信することで、ビジネスとして企業に利用されたり、過去にさかのぼってプライベートを知られてしまう(新しい彼女に、昔の恋人のことをSNSで簡単に調べられてしまうなどの事例がでてきている)など新しいリスクが登場すると思われる。

現代の人間は多様なコミュニティに同時に属しており、様々な人格も持つ人である。そうした多元的なコミュニティに属することとそれに応じたコミュニケーションを実現するためにはCGMの中で多様な人格を同時に持てて、コントロールする仕組みが今後は重要になるだろう。プライバシーを守る暗号化の次には中間の匿名性を維持できるテクノロジーがCGMを健全に発展させるためにも今後の重要な鍵を握るだろう。プライバシーは対象や時間軸でもその意味と重要さが変化していく社会になるということでもあるとも言えるだろう。

サイバースペース上に生まれている無数の個人の情報の集合体であるCGMは、試行錯誤の玉石混淆の中でも確実に利用者にとって魅力的なコンテンツを創り、それを選別する技術も日々生まれている。さらには広告ビジネスという資本主義のマネーを魅力的に吸い寄せる手段を持ち、ビジネスとしても飛躍の時を迎えている。また、既存のメディアが持つジャーナリズムとしてのパワーや質の高いコンテンツ開発力は同時に存在できるものであろう。垂直統合されているマスメディアが有効なファンクションをアンバンドリングし、CGMを取り込んでいくことで両者ともに新しいステージへ発展できるとも筆者は考える。そういう意味では光ファイバーでコンテンツ配信できることや、テレビとオンラインショッピングの融合という視点とは別に旧来メディアがCGMをうまく統合させながら新しいメディアへと再編するためにネット企業を統合することも、ひとつの必然として進むのではないだろうか。

(藤元健太郎 2005.10)
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by jagxj6 | 2005-10-27 00:37 | IMC

【米国】「口コミ」マーケティング、消費者団体に訴えられる

 氾濫するコマーシャルが子供を食い物にすることを懸念する消費者団体が、「口コミ」マーケティングやバズマーケティングを使った「詐欺まがい」の手法を、米連邦取引委員会(FTC)に調査するよう依頼した。

 オレゴン州ポートランドに本部を置く消費者団体Commercial Alertの事務局長Gary Ruskinは米国時間18日、FTCあてに書簡を送付した。その書簡では、いくつかの企業が最新の広告手法を導入し、ステルスマーケティング戦術を展開していることが述べられ、詳しく調べるように要請されていた。

 「いくつかの企業が、製品の宣伝とは無関係を装ったバズマーケターを使い、大規模な詐欺まがいの宣伝行為を消費者に対して行っているという証拠がある」とRuskinは書簡の中で述べている。

 Commercial Alertは、宣伝の目的やスポンサーを明らかにしないマーケティング行為や宣伝行為は、偽装広告を取り締まる法律に違犯すると主張している。さらに、同団体は、検索サイトが以前採用していたペイドプレースメントと呼ばれる手法(広告料金が実際には支払われているスポンサーの情報を、通常の検索結果と同じように見せかけていた手法)と類似していると、「口コミ」マーケティングを批判している。

 この件に関し、FTCにコメントを求めたが、回答は得られていない。

 バズマーケティングや口コミマーケティングは最近登場した宣伝手法で、従来の型にとらわれない巧みなキャンペーンを通して、消費者の間に製品のウワサを広めることを目的としている。一例として、ニワトリの格好をした男性が入力された命令に従うウェブサイト「Subservient Chicken」が挙げられる。友人や家族が次から次へと紹介することで何百万ヒットも記録したこのサイトは、ハンバーガーチェーンのBurger Kingがスポンサーであるにもかかわらず、企業名が当初明かにされていなかった。

Commercial Alertは、このようなマーケティング手法の問題点は、宣伝を行っている者がその目的と依頼者を多くの場合に明らかにしない点にあると指摘している。

 インタビューでRuskinは、「問題は、サクラがサクラであることを明かしていないことだ。サクラが、自分がサクラであることを明かしさえすれば、法律違反にならないはずだ」と述べた。

 Ruskinは、最も恐れることに、マーケターが、子供たちや、その家族や友人との人間関係を悪用することがあると付け加えた。

 Commercial Alertの主張にもかかわらず、バズマーケティングや口コミマーケティング業界の一部は、同団体の行為を行きすぎだと考えている。

 「ステルスマーケティングは悪で、人々を騙すためのものだろうか」と口コミマーケティング関連組織Word of Mouth Marketing Association(WOMMA)の最高経営責任者(CEO)Andy Sernovitzは問いかける。同氏は、「もちろん悪で、我々もそう考えている」と述べる一方、口コミ手法を採用する大部分の業者はその意図を公に十分に伝えていると訴えた。また、Sernovitzは、一部の不誠実な悪徳業者の行為だけで、Commercial Alertは業界全体を非難していると述べた。

 Sernovitzは、「バズマーケティングという言葉は現在、一切合財を含む包括的な用語として使われている。多くの人がすべての電子メールをスパムと呼ぶのと同じことだ。人々は言葉に注意を払わず、用語が混乱して使われると、その誤解を解くのがとても難しくなる」と述べた。

 実際、WOMMAは会員に対し「宣伝の依頼主を明確にする」「人に自分が信じていることだけを言わせる」「自分の正体についてウソをつかない」という3つの方針を指示しているという。

(CNet Japan 2005.10.24)
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by jagxj6 | 2005-10-25 01:20 | Word-of-Mouth

【日本】Podcastingの認知度

携帯デジタルオーディオプレイヤーの所有率は26.7%で、ポッドキャスティングの
認知度は42.1%と比較的高いが、利用経験者は3.4%にとどまっている。

ポッドキャスティング利用者のうち52.0%がブログ作成経験者であり、ブログ作成経験者
のうちポッドキャスティングによる情報を発信したことのある人が25.6%、今後してみたい
という人が25.6%となり、ブログと親和性がある結果となった。

(NTTレゾナントと三菱総合研究所、2005.10.24)
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by jagxj6 | 2005-10-25 01:10 | IMC

Advercasting

Steve Rubelによれば2006年は、podcastとvodcast(video on demand) に
よるAdvercasting(新語)を利用した広告が重要になると指摘している。
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by jagxj6 | 2005-10-25 00:51 | IMC

【米国】導入の進む企業ブログ

55%の企業がブログを使っている。そのうち91.4%が社内向けに、96.6%が社外向け
に利用されている。

ブログを使っていない企業の70%が導入に興味をもっており、7%はすぐに、13%が
1年以内に導入を検討している。

(BlogOn 2005 Social Media Adoption Survey  2005.10.16)
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by jagxj6 | 2005-10-20 22:24 | IMC

【日本】オタク人口

国内主要12分野のマニア消費者層の2004年市場規模推計
分野別人口と市場規模

コミック 35万人 830億円
アニメーション 11万人 200億円
芸能人 28万人 610億円
ゲーム 16万人 210億円
組立PC 19万人 360億円
AV機器 6万人 120億円
携帯型IT機器 7万人 80億円
自動車 14万人 540億円
旅行 25万人 810億円
ファッション 4万人 130億円
カメラ 5万人 180億円
鉄道 2万人 40億円

合計 延べ172万人 4,110億円

マーケティングフレーム
強くこだわりを持つ分野に対して可能な限りの金額をつぎ込むオタク層は、企業のマーケティング戦略上無視できない存在です。一般的な企業のマーケティングフレームに「4P」(Product:製品、Price:価格、Place:販売チャネル、 Promotion:プロモーション)がありますが、それに加えてNRIは、オタク層の消費特性をふまえた新しいマーケティングフレームとして、以下の新「3C」を提唱します。これらの要素は、NRIが調査した12分野のオタク市場に全て備わっており、オタク市場向けをはじめ、一般のマーケティング戦略構築の一助としても応用が可能です。

・ 収集 (Collection):商品やサービスにコレクション要素を付加することにより、継続的な消費を促す
・ 創造 (Creativity):改造や使いこなしの余地のある商品を投入し、ユーザの消費活動において創造性を発揮する場を提供することにより、商品への愛着を強める
・ コミュ二ティ(Community):情報交換や情報発信、自己の創造活動を発表する場を提供することにより、消費活動を促進する。

(野村総研 2005.10.6)
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by jagxj6 | 2005-10-11 01:48 | IMC

【日本】ローティーン女子-TV番組の携帯サイト

携帯電話を持っている主に10歳から15歳の女の子1,080人を対象に、「テレビ番組の携帯サイトについて」の調査を行った結果。

よく見るテレビ番組のジャンルを尋ねたところ(複数選択可)、最も多かったのは「ドラマ」で80.9%(874人)。次いで「お笑い」60.8%(657人)、「音楽」53.5%(578人)、「アニメ」23.7%(256人)、「クイズ」23.3%(252人)という順で続き、上位5位以内に「アニメ」が入るなど、10代前半の女の子の興味や趣味がよく表れた結果となった。

続いて、テレビ番組の携帯サイトを「こまめに見る」5.9%、「たまに見る」23.3%、「見たことはある」20.4%となり、約半数の子がテレビ番組の携帯サイトを「見たことがある」と回答した。また、テレビ番組の携帯サイトに対する認知度は91.1%という結果で、ほとんどの子が番組用の携帯サイトがあることを知っていることがわかった。

新番組の情報を知る方法(複数選択可)は、「雑誌」70.0%(757人)、「テレビ」64.7%(699人)、「友だちとのおしゃべり」39.2%(424人)の順で続いた。サンプルが、雑誌「nicola」の読者だからか雑誌が上位にきたが、駅などのポスターや新聞より、友だちとの会話からも情報を得ている様子がうかがえる。

なお、今回の調査は「ニコラクラブ」会員である、全国の10歳~15歳のローティーンの女の子を中心とした1,080人を対象に、2005年9月1日~9月15日まで携帯電話で調査を実施した。サンプルの学年層分布は、小学5年生:3.1%、小学6年生:17.7%、中学1年生:29.0%、中学2年生:28.3%、中学3年生:14.3%、高校1年生:5.5%、高校2年生:1.8%、高校3年生:0.5%となっている。

(インターネットコム株式会社と GIRLS・Lab 2005.10.6)
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by jagxj6 | 2005-10-11 01:34 | IMC

【米国】3Dゲーム内広告の効果

ゲーム内広告は新商品での商品認知を60%向上させたことが分かった。これは
ダウンロードゲーム「London Taxi」の中にP&GのFlash Car Washという洗剤の
広告を挿入した調査で、3Dアニメーション広告は、静止型のビルボード広告に比べて
2倍の効果があったという。
2006年の広告内広告、マーケティングの予算は前年の40%増となる見込み。

(Nielsen Interactive Entertainment /Double Fusion  2005.10.3)
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by jagxj6 | 2005-10-06 09:21 | 広告