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統合マーケティングの準備

古典的なマーケティングの意思決定の対象には、次のような領域がある。
 1.セグメントの特定
 2.ターゲッティング
 3.ポジショニング
 4.提供する商品やサービス
 5.価格政策
 6.マーケティング・コミュニケーション
 7.チャネルデザインとマネジメント
 8.営業に関すること

すぐれたマーケティングとは、ターゲット顧客とそれ以外を見分け、優先度の
高い顧客の問題をより深く理解し、顧客が抱える問題を解決する方法を
改善することを意味する。

戦略、マネジメントの行動、企業文化、社員、組織構造、報酬、情報など、すべてを
統合しながら変革が進めば理想的である。

マーケティングとは、統合マーケティング、つまり、ターゲット顧客の視点を中心に
すべての決定を下すというチャレンジをする。

マーケターが行うこと
 1.セグメンテーション
 2.ターゲッティング
 3.ターゲットの声を理解しているか
 4.不理解者に対しても、顧客について話せるか
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by jagxj6 | 2005-01-01 03:30 | IMC

統合マーケティングの要件

1.戦略
2.消費者体験
3.製品そのもののコンタクト
4.製品以外のコンタクト
5.バイラル・マーケティング・コンタクト
6.サブ・セグメントと関係コンタクト
7.スコアリング・モデル
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by jagxj6 | 2005-01-01 03:20 | IMC

統合マーケティングのプロセス

統合マーケティングの基点は企業戦略である。

統合マーケティング・プラン立案の第1段階では、明確な戦略を策定することである。

次に製品にまつわる消費者体験について考える。

体験がどうあるべきかを定義するコンセプトやアイデアを開発する。

それらはコンタクト・ポイントのデザインに反映され、望ましい体験が創出される。
商品の使用前後にコンタクト・ポイントが存在する。

商品以外に広げて体験を強化する―広告やバイラル・マーケティングなど。

CRMの可能性についても注目すべきである。ターゲットとすべき母集団を、特定のコンタクトと関連する複数のサブセグメントに分類する―カスタマイズされた体験の提供。

クロスセリングのように特定のコンタクトが繰り返し活用されるようであれば、
それらをスコアリングモデルで評価し、特定の顧客のみにコンタクトできる。
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by jagxj6 | 2005-01-01 03:10 | IMC

統合マーケティングのゴール

消費者に対して、できるだけその人にふさわしく、意味のある体験を提供することである。
体験は、製品や企業とのコンタクトポイント(タッチポイント)において、長期にわたって
形成される。

消費者から見て1つの統合された体験になるよう、コンタクト全体を管理することが
重要である。

統合マーケティング・プランに、強力なブランド・コンセプト―製品そのものや、
それ以外のコンタクト・ポイントをを通じて、消費者にふさわしく意味のある体験を
提供するための指針―を反映させることである。

サブ・セグメンテーションやスコアリング・モデルを使って体験をカスタマイズし、
強い絆を消費者に感じてもらえれば理想的である。
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by jagxj6 | 2005-01-01 03:00 | IMC

既存顧客の維持


- 新規顧客を1人獲得するコストは、既存顧客1人を維持するコストの4~10倍である。
- 顧客の維持率を5%高めることが、企業の収益性を2倍にまで押し上げる効果がある。
- 顧客獲得にかかるコストの問題
   ・人口統計情報の限界(購買傾向との相関関係が低い。マスメディア効かない。)
   ・消費者は広告情報を排除する傾向(CMスキップなど)
   ・顧客の豊富な知識と経験
   ・市場のコモディティ化

以上の研究結果により、既存顧客を維持・育成し、その顧客とのビジネスを増やす
ことに経営資源を集中することが、マーケティングの第1のゴールであるべきである。
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:50 | IMC

バイラルマーケティング戦略

ネットワーク・コミュニティーのタイプ
ブランド権威型
パターン① 団結型ネットワーク: 商品やブランド価値の価値や経験を共有
パターン② 鑑賞型ネットワーク: 他の鑑賞者と張り合う

自己権威型
パターン③ 推奨者ネットワーク: 自分が第一人者として推奨を行う
パターン④ 専門家ネットワーク: 教育したり、視野を広げる


タイプ別戦略の考察
パターン①に対して→忠誠心向上戦略
  組織: 草の根、会合への参加
  コミュニケーションアプローチ: 正当な意見を求め、メンバーの経験を
                      コミュニケーションに公開する。
  メンバーへの報酬: 表彰など公の承認
  ブランドの役割: コミュニティが共有する社会的価値のシンボル

パターン②に対して→張り合い戦略
  組織: 公式なフォーラム
  コミュニケーションアプローチ: 参加者が如何に物知りで、ブランドパーソナリティ
                      に近い存在であるかを示すことができるような
                      質問を投げかけ、張り合いを促進する。
  メンバーへの報酬: 商品仕様に関する、技術的な限定情報
  ブランドの役割: メンバーを承認し、干渉するネットワークのパーソナリティ


パターン③に対して→エキサイトメント戦略
  組織: 特定のプロモーション目標を設定する
  コミュニケーションアプローチ: 商品の事前情報を与ええる。何がどうして
                      クールなのか質問して、強力な推奨者のメンバー
                      にアピールする。
  メンバーへの報酬: その商品の成功の立役者として祝福、賞賛する
  ブランドの役割: 次の新しいもの、トレンド

パターン④に対して→思想流布戦略
  組織: 商品カテゴリーの専門家に、彼らのレビューを見に来る観客を増やす
       ようなツールを与える。
  コミュニケーションアプローチ: 専門家及び追従者に、レビュアーをレビューしてもらう
  メンバーへの報酬: 特別イベントや特別仕様の商品、視野を広げること
  ブランドの役割: 専門家と追従者を、学識的なブランドと結びつけ、自分たちが
             より賢くなったと感じさせる
   
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:40 | Word-of-Mouth

ネットワーク・コミュニティーの理解

ネットワーク化された環境においてマーケターが考慮すべき一般原則。

① ネットワーク・コミュニティーは、企業のサポートなしに形成される。

② ネットワーク・コミュニティーには、自他共にエキスパートだと認めらている
   ネットワーク・リーダーが存在する。

③ ネットワーク・リーダーたちはしばしば、マーケターには何の関係もないと
   思われるような社会的価値によって、商品やブランドを推奨する。

④ ネットワーク・リーダーは、彼らが支持し、ブランドとの関連づけている
   価値観によって商品を推奨することが多い。
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:30 | Word-of-Mouth

ブランド・コンタクト・ポイント

ブランドに関する情報は、製品・サービス全体が発信している。

マーケティング・ミックスはすべて、ブランドコミュニケーション・ミックスである。

ブランド・コンタクト・ポイント=タッチ・ポイント=真実の瞬間
消費者がブランドに接触するたびに、ブランド情報は発信される。
(例)店頭での陳列位置、面の数、陳列方法、パッケージデザインや
グラフィック、価格、プロモーション、広告など。以上購入以前の経験。

ブランドポイントに対する消費者の解釈が、ブランドに影響を与える。
マーケターが意図したもの、コントロールできるものにかかわらない。
消費者の解釈=ブランド体験はその観点から管理されるべきである。


消費者はすべての解釈と判断を頭の中で統合し、ブランドという概念をを
構築していく。消費者が形成したブランドが、購買行動に影響する。

消費者セグメントによって、解釈が異なるので、どの顧客層がビジネス遂行上、
最も重要かという点からターゲットをを絞り、それを基点にブランド戦略を
構築していく。
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:20 | IMC

マーケティング戦略の基本プロセス

消費者や顧客に対して統合された包括的アプローチを取る事が不可欠である。

ある特定の顧客層を絞り込むことから始まる。
企業にとって関係を築くのに最も価値があると思われる人々に資源を集中させる。

消費者調査に基づいた分析を行い、企業の目標、強み、機会を考察しながら、
ターゲットに設定した顧客層とブランドとの関係(ブランド体験)を築く戦略を策定する。
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:10 | IMC

プロダクトプレイスメントの先

プロダクトプレイスメントを一歩進めた手法

1. Brand Integration
   
 プロダクトプレイスメントだけでは商品の特徴などが視聴者には伝わりにくいという
ことから、「ブランドインテグレーション」という手法がとられている。商品の内容などを
TV番組の一話の中に含めてしまう手法。

   - 番組内で登場ブランドを少なくする。
   - 3番組続けて同じブランドのプレイスメントを行う。

2. Branded Entertainment

    あるブランドがTVやオンラインなどで自分のコンテンツを作る。

プロダクトプレイスメントの成功の秘訣は、
そのブランドを登場人物のライフスタイルの一部にすることである。
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:00 | ブランド