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IMCの課題とブランド

・課題

1.新規顧客の獲得
2.既存顧客とのコミュニケーションと管理
3.顧客サービスの統合
4.顧客ロイヤルティ・プログラムの構築
5.データ・マイニングによるクロス・セリングや顧客獲得の機会の発見

・持続的競争優位の確立。獲得も維持もますます困難な状況。製品・サービスの差別化から競争優位が得られない。唯一の持続的競争優位はブランドである。統合ブランドマネジメント。

・ブランドは製品・サービスや企業を差別化する重要な要素であり、顧客や消費者との持続的な関係を築くもの。顧客は価値や利便、心地よさを知覚したものと心理的な絆を築く。それが強いブランド特性。

・これまでブランドはマス・コミュニケーションに投資すれば築けるものと考えられてきた。しかし、実際は顧客の経験によって作られるものだ。そして顧客ロイヤルティは、長期にわたってブランドが顧客に提供する価値によって高められる。

・マス・ブランディングとワン・トゥ・ワン・マーケティングという両極端のアプローチを1つの統合的なコンセプトにまとめる。

・マーケターは常に、ブランド構築のためにメッセージの一貫性を追及すべき。
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by jagxj6 | 2005-01-01 00:10 | IMC

これまでのIMCの定義

IMC (Integrated Marketing Communication) とは
<アメリカ広告業協会 + D. E. Schultz>の定義例
「IMCとは、広告、ダイレクト・マーケティング、セールス・プロモーション、PR といった、あらゆるコミュニケーション手段の戦略的な役割を活かして組み立てられた包括的なコミュニケーション計画の付加価値を認め、かつこれらの手段を合体することにより、明晰で一貫性があり、最大の効果を生むコミュニケーションを創造すること」
「戦略的かつ組織的に統合されたコミュニケーション」

何を統合するのか
1. 原点としての横の統合~IMC各手段の最適な水平的統合
   広告、イベント、DM、SP、PR、くちコミ、その他のコミュニケーション戦略の統合
    =コミュニケーション・ツール
2. システムとしての縦の統合
   ①コミュニケーション戦略レベル→②4P 戦略レベル→③経営機能戦略レベル
    →④事業戦略レベル
    =プロモーション・ミックス

IMC登場を促したバックグラウンド
1. 受け手側の変化 (消費者・生活者の意識と行動の変化)
    (例)モノの所有・使用への欲望 → モノの所有・使用によって得られる価値の評価へ
     ⇒ 一方的コミュニケーションの無力化・無意味化、トータルなコミュニケーションの要請
2. 情報技術(IT)の革新:時間・空間・当事者の関係に劇的な変化をもたらしている。
    (例)産業の知識集約型化、教育の高度化、男女就労機会の均等化、SOHO の進展等
    (例)CATV (多チャンネル化)やインターネット → ダイレクト&インタラクティブ
     ⇒ 媒体計画の変容 (SP 比率の上昇)、対象標的の精密度化
3. マーケティング状況の変貌
     ダイレクト・マーケティング、データベース・マーケティングの成長
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by jagxj6 | 2005-01-01 00:00 | IMC