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統合マーケティングの要件

1.戦略
2.消費者体験
3.製品そのもののコンタクト
4.製品以外のコンタクト
5.バイラル・マーケティング・コンタクト
6.サブ・セグメントと関係コンタクト
7.スコアリング・モデル
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by jagxj6 | 2005-01-01 03:20 | IMC

統合マーケティングのプロセス

統合マーケティングの基点は企業戦略である。

統合マーケティング・プラン立案の第1段階では、明確な戦略を策定することである。

次に製品にまつわる消費者体験について考える。

体験がどうあるべきかを定義するコンセプトやアイデアを開発する。

それらはコンタクト・ポイントのデザインに反映され、望ましい体験が創出される。
商品の使用前後にコンタクト・ポイントが存在する。

商品以外に広げて体験を強化する―広告やバイラル・マーケティングなど。

CRMの可能性についても注目すべきである。ターゲットとすべき母集団を、特定のコンタクトと関連する複数のサブセグメントに分類する―カスタマイズされた体験の提供。

クロスセリングのように特定のコンタクトが繰り返し活用されるようであれば、
それらをスコアリングモデルで評価し、特定の顧客のみにコンタクトできる。
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by jagxj6 | 2005-01-01 03:10 | IMC

統合マーケティングのゴール

消費者に対して、できるだけその人にふさわしく、意味のある体験を提供することである。
体験は、製品や企業とのコンタクトポイント(タッチポイント)において、長期にわたって
形成される。

消費者から見て1つの統合された体験になるよう、コンタクト全体を管理することが
重要である。

統合マーケティング・プランに、強力なブランド・コンセプト―製品そのものや、
それ以外のコンタクト・ポイントをを通じて、消費者にふさわしく意味のある体験を
提供するための指針―を反映させることである。

サブ・セグメンテーションやスコアリング・モデルを使って体験をカスタマイズし、
強い絆を消費者に感じてもらえれば理想的である。
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by jagxj6 | 2005-01-01 03:00 | IMC

既存顧客の維持


- 新規顧客を1人獲得するコストは、既存顧客1人を維持するコストの4~10倍である。
- 顧客の維持率を5%高めることが、企業の収益性を2倍にまで押し上げる効果がある。
- 顧客獲得にかかるコストの問題
   ・人口統計情報の限界(購買傾向との相関関係が低い。マスメディア効かない。)
   ・消費者は広告情報を排除する傾向(CMスキップなど)
   ・顧客の豊富な知識と経験
   ・市場のコモディティ化

以上の研究結果により、既存顧客を維持・育成し、その顧客とのビジネスを増やす
ことに経営資源を集中することが、マーケティングの第1のゴールであるべきである。
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:50 | IMC

ブランド・コンタクト・ポイント

ブランドに関する情報は、製品・サービス全体が発信している。

マーケティング・ミックスはすべて、ブランドコミュニケーション・ミックスである。

ブランド・コンタクト・ポイント=タッチ・ポイント=真実の瞬間
消費者がブランドに接触するたびに、ブランド情報は発信される。
(例)店頭での陳列位置、面の数、陳列方法、パッケージデザインや
グラフィック、価格、プロモーション、広告など。以上購入以前の経験。

ブランドポイントに対する消費者の解釈が、ブランドに影響を与える。
マーケターが意図したもの、コントロールできるものにかかわらない。
消費者の解釈=ブランド体験はその観点から管理されるべきである。


消費者はすべての解釈と判断を頭の中で統合し、ブランドという概念をを
構築していく。消費者が形成したブランドが、購買行動に影響する。

消費者セグメントによって、解釈が異なるので、どの顧客層がビジネス遂行上、
最も重要かという点からターゲットをを絞り、それを基点にブランド戦略を
構築していく。
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:20 | IMC

マーケティング戦略の基本プロセス

消費者や顧客に対して統合された包括的アプローチを取る事が不可欠である。

ある特定の顧客層を絞り込むことから始まる。
企業にとって関係を築くのに最も価値があると思われる人々に資源を集中させる。

消費者調査に基づいた分析を行い、企業の目標、強み、機会を考察しながら、
ターゲットに設定した顧客層とブランドとの関係(ブランド体験)を築く戦略を策定する。
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by jagxj6 | 2005-01-01 02:10 | IMC

顧客ロイヤルティ獲得

現状: より多くの事柄が顧客に影響を及ぼすようになってきており、ロイヤルティの基盤はもろい。

構築のステップ:
1. 企業の戦略方針に、顧客ロイヤルティを増加・向上させるという目標を含める。
2. 最優良顧客を認識する
3. 最優良顧客を評価する
4. 目標を定め、組織の方向に関する問題点を明らかにする。
5. 最も重要な顧客特性(商品、価格、情報、特典、驚きと喜び、デリバリーシステム)を特定する。
6. コミュニケーション計画を立てる。
7. 測定と評価

結論: 1つのツールや戦術だけでは、ロイヤルティは構築できない。成長を維持するのは体系的で戦略的なアプローチ、つまりロイヤルティ獲得のために顧客インサイトを重視するプロセスをとるマーケティング組織が必要になる。マーケティングは、特定の機能というより、むしろ組織全体を統合する領域になりつつある。
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by jagxj6 | 2005-01-01 01:10 | IMC

これからのマーケティング

1. 企業戦略を有効に機能させるような強いブランド・コンセプトを創造する、より戦略的なものでなければならない。

2. 消費者とあらゆる接点に焦点を絞り、時間の経過とともに、強いブランド・コンセプトと一貫したトータルな消費者体験を創造するものでなければならない。

3. 消費者体験をカスタマイズするものであり、かつ多くの消費者にアプローチできるものでなければならない。
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by jagxj6 | 2005-01-01 01:00 | IMC

IMCのテーマ

その1: 精緻化された市場セグメントに対してマーケティング努力を統合すること-ターゲットを絞る-絞り込んだターゲットにカスタマイズされた製品・サービスを提供する。消費者からのレスポンスを最適化しつつ、マーケティング活動を効率化するようなターゲッティング。より入念にターゲッティングされた消費者セグメントに向けて、マーケティングを統合する。

その2: 時間及び他の消費者行動の要素を統合すること-消費者をどうとらえるか-時間と関連商品の選択を含め、消費者行動の要素を踏まえてマーケティングを統合する。ひとりの消費者が時間の経過と共に購買するものが変わる。体系的なクロス・セリングと売り上げ増の機会が存在する。クロス・プラットフォーム・ブランディング(さまざまな生活の舞台にブランドを拡張する)の機会をとらえる。

その3: 標準的なメディアおよび他のコミュニケーション機会を統合すること-消費者とのコミュニケーションはどうあるべきか-メディア露出をコミュニケーションの目的として偏重してはならない。消費者とブランドとの接点すべてがコミュニケーションの機会である。マーケティングは、標準的なメディアと他のコミュニケーション機会を包含するよう統合されるべき。
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by jagxj6 | 2005-01-01 00:50 | IMC

なぜ統合マーケティングなのか

・これまではマーケターの視点から統合されたもので、顧客の視点からなされたものではなかった。

・50-70年代:マーケティングの4P-Product、Place、Price、Promotionを重視していた。商品の不足、人口の急増、世界各国が共通の文化を求めていた。需要より供給が重視された時代には有効であった。商品主導型市場・大量生産・大量消費を前提とした伝統的なマーケティング、マーコム手法。

・70年代末-80年代初頭:流通主導型市場。POSシステム。

・90年代初頭-現在:インターネット。デジタルコミュニケーション。顧客主導型市場。市場がインタラクティブにつながり、顧客が主導するサービス経済の中で、時間とスピードに本質的な価値がある。マス・カスタマイゼーション手法。マーケティングやマーコム施策を統合する必要あり。

・工場より多くの価値を創造するサプライチェーンのほうが重視される。マス・マーケティングとワン・トゥ・ワン・マーケティング(インタラクティブなマーケティング)をいかに一貫性のあるものに結合させるかが新たな課題となる。
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by jagxj6 | 2005-01-01 00:30 | IMC